Par: Christie Samios
Les origines des sponsorisations dans le football
Aujourd’hui, il est difficile d’imaginer un monde où le sport existe dans une bulle pure, dépourvue d’agendas économiques. Les stades, les équipes et même les tournois sont liés aux marques. “Barclays Premier League”, “Walkers Stadium” pour Leicester City, ou “Emirates Stadium” pour Arsenal ne sont que quelques exemples parmi tant d’autres.[3] Mais bien qu’il semble que le sport et le mercantilisme soient inséparables, les parrainages n’ont été introduits dans le monde du sport que dans les années 1950.
Peñarol, un club de football uruguayen, est largement reconnu comme la première équipe sportive à introduire le concept de parrainage de Jersey au monde du sport.[1] Bientôt, quelques clubs de football en France, au Danemark et en Autriche ont commencé à utiliser le sponsoring comme un moyen de gagner un peu d’argent supplémentaire. Cependant, la plupart des équipes du reste de l’Europe se sont opposées à cette idée et ont interdit aux équipes membres d’arborer des noms ou des logos autres que les leurs sur leurs maillots.[1] Ce n’est que dans les années 1970 que le parrainage du maillot est devenu un concept largement répandu.
Reconnaissant le potentiel marketing du football, le créateur de Jagermeister, Curt Mast, a eu l’idée de placer le logo de l’entreprise sur les maillots d’Eintracht Braunschweig, une équipe allemande.[1] Bien que la fédération allemande de football ait d’abord refusé la proposition, la ligue était impuissante quand les joueurs d’Eintracht Braunschweig ont voté pour remplacer leur logo traditionnel par le cerf Jagermeister. Le 23 mars 1973, l’équipe a joué son premier match dans les nouveaux maillots contre Schalke. Trois ans après l’accord de Jagermeister avec Eintracht Braunschweig, le parrainage de la marque a fait ses débuts en Angleterre. Kettering Town a signé un contrat de sponsoring à quatre chiffres avec Kettering Tyres. Bien que la ligue anglaise a forcé l’équipe à retirer la marque de Kettering Tyres peu de temps après la signature du contrat, il a fait seulement un an avant que la ligue a commencé à autoriser les sponsorisations sur les maillots de foot.
L’évolution des sponsorisations dans le football
Bien que les sponsorisations aient été officiellement autorisées par l’Association anglaise de football en 1977, elles sont restées extrêmement impopulaires et, jusqu’en 1983, les entreprises de télévision ont refusé de diffuser des matches avec des clubs qui utilisaient des maillots avec des sponsors.[5] Ce n’est qu’au milieu des années 80 que les clubs de football ont commencé à chercher des contrats avec des marques afin de gagner un peu d’argent. Avec la croissance de la sponsorisation dans le football, FIFA a décidé d’autoriser des commandites et des partenaires économiques dans la coupe du monde de 1982.[6] Avec seulement 9 partenaires en 1982, la FIFA compte désormais 6 à 8 «partenaires de la FIFA», ainsi que 6 à 8 «sponsors de la coupe du monde» et jusqu’à 20 supporters régionaux. En 2018, il y aura au total 15 commanditaires et partenaires, ce qui représente des milliards de dollars. Bien qu’une somme exacte n’ait pas été dégagée pour la coupe du monde russe, la FIFA a fait 1,6 milliard de dollars de sponsoring pour la saison 2011-2014, incluant la dernière Coupe du monde masculine, un chiffre qui devrait être similaire à la prochaine coupe du monde.[7]
Avec FIFA, les équipes de clubs de football ont connu une forte augmentation du financement des sponsors. Selon un rapport de SPORT + MARKT, le total investi dans le sponsoring des maillots dans les cinq premières ligues européennes a doublé, passant de 235 millions d’euros en 2000 à 470 millions d’euros en 2011.[1] Le seul grand club qui a évité les contrats de sponsoring était Barcelone. Ce n’est qu’en 2006 que le club a signé son premier accord inhabituel avec l’UNICEF, s’engageant à faire un don de 1,5 million de dollars par an à l’organisation humanitaire et à montrer le logo de l’UNICEF sur ses maillots.[9] En 2011, cependant, Barcelone a soumis à un accord de sponsoring avec la fondation du Qatar d’une valeur de plus de 150 millions d’euros.[1]
Bien que les parrainages aient commencé comme un moyen d’utiliser les joueurs comme des panneaux publicitaires pour certaines marques, le système de parrainage est devenu de plus en plus compliqué. Aujourd’hui, les sponsors peuvent être reconnus par trois voies possibles: le parrainage d’un stade, le sponsoring d’un kit ou le parrainage d’un maillot.[4] Alors que la première de ces options est explicite, la différence entre les deux secondes est moins évidente. Le parrainage du kit fait référence aux sponsors qui fabriquent les kits, tels que Nike ou Adidas. D’autre part, les sponsors de jersey paient pour l’espace publicitaire sur le devant des maillots. Les commandites de Jersey ont attiré l’attention en 2014 lorsque Manchester United a signé un contrat de 559 millions de dollars sur sept ans avec Chevrolet. Ce paiement de 80 millions de dollars par année a plus que doublé ce que l’équipe recevait de son parrainage de maillot précédent et a surpassé tous les accords existants avec d’autres équipes.[4] Pourtant, alors que ce parrainage est extrêmement coûteux, les parrainages de kits peuvent être similaires sinon plus coûteux. Les fabricants de kits ont tendance à dépenser un peu plus parce qu’ils tirent directement profit de leur investissement en vendant des versions commerciales de leurs maillots. Cependant, seuls deux sponsors de kits ont réussi à dépasser l’accord de Manchester United avec Chevy.[4] Aujourd’hui, le parrainage le plus cher va à Barcelone avec leur parrainage de kit Nike. Cet accord va rendre 100 millions de livres ou 139 millions de dollars à l’équipe chaque année avec un contrat de 10 ans de 2018 à 2028.[2]
Avec des sponsorisations qui augment en valeur et qui fournissent de plus en plus d’argent aux équipes, de nouveaux problèmes surgissent. Alors que le football était historiquement basé sur le talent pur et la formation des joueurs, il est maintenant entièrement dépendant des ressources financières externes. Au lieu de consacrer du temps à développer les joueurs, les joueurs peuvent être achetés et vendus pour produire la meilleure équipe possible. Une équipe riche équivaut à une bonne équipe. Par conséquent, avec l’augmentation du nombre de commandites, il est devenu de plus en plus difficiles pour les équipes plus petites et moins fortunées de rivaliser avec des équipes plus riches et de progresser dans les classements. De grandes équipes, historiquement bonnes, deviennent plus riches et meilleures au football alors que les équipes plus petites et moins riches restent pauvres et moins talentueuses.
De plus, avec la croissance de commandites et l’augmentation d’équipes liées à plusieurs marques, la pureté du football se dilue. Lorsque les équipes n’étaient sponsorisées que par une entreprise locale, il était facile de distinguer l’équipe du sponsor. Aujourd’hui, cependant, il est difficile de vraiment soutenir une équipe. Au lieu de cela, vous soutenez un ensemble d’entreprises multinationales avec l’équipe elle-même. En gros, le monde de foot est vraiment different avec les sponsorisations. le fossé entre les grandes équipes et les petites équipes se développe, et la pureté du sport se perd.
Ces conséquences des sponsorisations sont-elles toutes mauvaises? Les avantages économiques des commandites sont-ils valables? Afin de mieux analyser l’impact des parrainages dans le football, il est d’abord nécessaire d’étudier les avantages économiques qu’ils apportent.
Sources:
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